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? 作者 六爺| 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官（ID：HLWCMO）

站在消費(fèi)者視角，如何向其他人介紹自己心儀的品牌？

(資料圖片)

前提是品牌在消費(fèi)者心中必須要有被其認(rèn)同的獨(dú)特價(jià)值，是區(qū)別于其他品牌顯著的差異化優(yōu)勢(shì)，才能吸引其他人的注意力，進(jìn)而產(chǎn)生體驗(yàn)欲望。

其實(shí)達(dá)成這個(gè)目標(biāo)并不難，首先確立自身的“獨(dú)特價(jià)值”定位，然后用最簡(jiǎn)單的方式、概念講清楚品牌所能帶給用戶的意義。

就比如，專注舒適的女鞋品牌——「7or9」，從創(chuàng)立之初就以“舒適”為品牌定位，并將此概念貫穿在與用戶的溝通中。

618之際，7or9攜手老朋友——青年導(dǎo)演麥子推出主題TVC《不費(fèi)力的日?！?，一個(gè)為“舒適而生”的品牌，一位松弛做自己的女生，雙方將對(duì)“舒適”的理解，滲透到日常生活中的場(chǎng)景中，從穿一雙舒適的鞋子行走不費(fèi)力，到不費(fèi)力的生活哲學(xué)，以“抒情散文式”的影像，觸發(fā)許多用戶的啟發(fā)和內(nèi)心共鳴。

PART.017or9x麥子：以舒適的步調(diào)行走在「不費(fèi)力的日常」中

在快節(jié)奏的時(shí)代里，許多人的生活狀態(tài)都在你追我趕的忙碌著，行跡匆匆仿佛成為大環(huán)境下的生活主調(diào)，面對(duì)焦躁不安的外界，如何讓自己擁有“穩(wěn)定的內(nèi)核”？

這也許是每一個(gè)人都在思考的問(wèn)題，而7or9從品牌的角度給出了一些著眼于細(xì)處的解決方案——讓自己擁有每一個(gè)不費(fèi)力的日常。

此次短片的選角是青年導(dǎo)演麥子，這是品牌與她的第二次合作，可見(jiàn)彼此對(duì)舒適的表達(dá)早已形成默契。而這一次更有了新的碰撞，短片以麥子的自在松弛的形象與人物風(fēng)格，去描述美好愜意的日常感，也傳達(dá)7or9致力于打造日常舒適的品牌心智。

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1、舒適的默契：

7or9的舒緩基調(diào)，麥子的日常獨(dú)白

麥子是一位有著多元身份的女性，學(xué)芭蕾舞出身，二十歲的年紀(jì)去了法國(guó)學(xué)習(xí)戲劇，回國(guó)后成為演員與導(dǎo)演。從舞者到導(dǎo)演，即使擁有多重身份，但麥子依然能在日常中找到屬于自己的彈性空間，也因?yàn)樗龔埑谟卸鹊纳顟B(tài)度，讓她有足夠的底氣去面對(duì)不同身份帶來(lái)的變化。

于是在短片里，我們可以看到她會(huì)在奔走之余也不忘停下來(lái)感受生活中的美好風(fēng)景，走一走也會(huì)停一停，有自己的步調(diào)，自帶一種舒適的節(jié)奏，讓她的日常變得不費(fèi)力。

而這也是7or9想傳達(dá)的品牌主張——走在合適的節(jié)奏里，每一步，皆是不費(fèi)力的日常。回看許多人的生活節(jié)奏其實(shí)是被動(dòng)的，面對(duì)生活的不確定性，也許會(huì)被生活推著走，也許會(huì)過(guò)于匆忙忘記停留，也許會(huì)被困在瑣碎里……

而7or9借此短片，鼓勵(lì)人們一步一步來(lái)，在每一個(gè)日常里抽出一些時(shí)間空擋去調(diào)適自己，慢慢地掌控自己內(nèi)心的節(jié)奏，把“費(fèi)力的生活”轉(zhuǎn)化成每一個(gè)“不費(fèi)力的日?！薄?/p>

2、有煙火的創(chuàng)意：

一首影像日常散文詩(shī)

在《不費(fèi)力的日常》短片中，整體不緊不慢、不慌不忙、輕快明朗的生活節(jié)奏給予觀眾心靈上的放松，也讓人生出向往之情。 在慵懶的背景音樂(lè)中加入生活中場(chǎng)景的聲音——孩子嬉笑聲、路人耳語(yǔ)、馬路車輛行駛的聲音……整體營(yíng)造一種具體的日常感，打破了傳統(tǒng)品牌tvc嚴(yán)肅規(guī)整的編排，以一種貼近生活的感知，去詮釋“不費(fèi)力的日常：

在上班路上偶遇好風(fēng)景，停下來(lái)與它合個(gè)影；心儀一家可愛(ài)的水果店，即使走上十分鐘的路程也要去光顧；一邊享受午后的陽(yáng)光，一邊慢慢記錄腦海中迸發(fā)的靈感...

在自己的節(jié)奏里，可以走得很快，也可以隨時(shí)停下來(lái)，這樣真實(shí)的生活基調(diào)也延續(xù)了品牌以往生活化的風(fēng)格，不灌輸理念、不說(shuō)教，只有似朋友之間的聊天，娓娓道來(lái)。

3、有共鳴的主張：

不費(fèi)力的日常，是一種生活哲思

有共性的話題更容易觸發(fā)大眾的討論興趣。 7or9提出“不費(fèi)力的日常”主張，也是現(xiàn)實(shí)生活中許多人對(duì)于“舒適”的向往，這也激發(fā)了更多ugc在社交平臺(tái)表達(dá)對(duì)于“不費(fèi)力的日?！庇懻?，衍生出更多關(guān)于“不費(fèi)力的生活哲學(xué)”思考：

在忙碌的城市節(jié)奏中，找尋到一個(gè)可以松口氣、放輕松的出口；

不費(fèi)力的在日常生活中獲取靈感和治愈力；

不勉強(qiáng)自己一定要追趕他人的腳步，專心做自己喜歡的事情；

做自己的主角，劇本自己寫...

就如麥子一樣，踩在自己的步調(diào)里，才能走得不費(fèi)力，所以她才能在主線人生中找到釋放的空間，用平和的心態(tài)面對(duì)生活中的瑣事，也正因?yàn)槿绱耍粘２拍懿毁M(fèi)力。

7or9作為女性群體的陪伴者，鼓勵(lì)每一位女性找到自己的步程，放松緊繃的的心情，既有隨時(shí)叫停的自如，也有重新出發(fā)的決心。

PART.02從產(chǎn)品到品牌精神7or9不斷滲透“舒適基本式”

7or9提出“不費(fèi)力的日常”主張，源于品牌一直以來(lái)的定位：以舒適作為支點(diǎn)，讓女生擁有行走不費(fèi)力的日常，為了將理念滲透到更多用戶認(rèn)知中，品牌以場(chǎng)景+錨點(diǎn)+感性價(jià)值為基點(diǎn)，展開了與用戶的溝通。

1、日常多維場(chǎng)景：

一雙舒適的鞋子，是走到哪兒都會(huì)穿著它

如何成為日常？只滿足于一種場(chǎng)景無(wú)疑是行不通的，7or9懂得用戶對(duì)于不費(fèi)力日常的需求：日常生活中，走到哪里、去做什么事情都可以放心穿著它，給雙腳一個(gè)舒適無(wú)壓力的空間，帶來(lái)最大的安全感，也能更隨性面對(duì)生活中的事情。

憑借著這個(gè)樸實(shí)、簡(jiǎn)單的初衷，品牌從創(chuàng)立至今，不急于大量擴(kuò)充迎合市場(chǎng)的的鞋款，而是在「舒適」原點(diǎn)上做延伸，滿足女生們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的舒適需求，不斷拓寬各類場(chǎng)景：上班、約會(huì)、游玩...以舒適科技、簡(jiǎn)約耐看的設(shè)計(jì)、百搭時(shí)尚的顏色、可隨心拆卸的配飾搭配不同場(chǎng)景，滿足不同需求。

不僅基于日常，更順應(yīng)季節(jié)變化，研發(fā)了空氣棉高跟鞋、沙發(fā)系涼鞋、小床墊平底鞋到被窩暖暖靴，抓住女生用戶雙腳的舒適需求拓展全品類產(chǎn)品線，讓“好穿、 好看、好搭”的鞋子，成為每個(gè)女生日常必備的基本款。

2、錨點(diǎn)：成為用戶心中的舒適之選錨點(diǎn)，源于錨定理論。作為一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，錨定意指我們?cè)u(píng)估一件事時(shí)，會(huì)下意識(shí)尋找一個(gè)參照物，把參照物當(dāng)成判斷當(dāng)下這件事的標(biāo)準(zhǔn)。這種影響就像沉入海底的錨一樣，把人的思想釘在一個(gè)地方。

7or9的錨點(diǎn)是“舒適”，主打“舒適基本式”定位，多年來(lái)不斷更新迭代在這條道路上不斷探索。于是當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)同類型產(chǎn)品時(shí)，“舒適”作為鞋子選擇最關(guān)鍵的抉擇點(diǎn)，影響大眾內(nèi)心的天秤使其不自覺(jué)傾向品牌，成為消費(fèi)者心中的偏愛(ài)。

3、價(jià)值：用戶群體內(nèi)在的情感連接一個(gè)產(chǎn)品要在功能價(jià)值之外強(qiáng)化情感價(jià)值，才能完成用戶理性到感性的雙重認(rèn)同。

7or9關(guān)注的是用戶本身的舒適性，而非外界的評(píng)價(jià)，認(rèn)為只有女性自我感覺(jué)“舒適”才是品牌最需要關(guān)心的事情。品牌不僅關(guān)注鞋子性能，更在乎鞋子的主人——女性群體，就像一個(gè)朋友陪伴在用戶身邊，讓她們可以隨心自由的奔走，不必理會(huì)那些嘈雜、苛刻的聲音，遵循自己的內(nèi)心過(guò)“不費(fèi)力的日?！保芙^內(nèi)在與身體的“不舒適”，因?yàn)槊總€(gè)女性都有“舒適”的權(quán)利。

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7or9用多元化的選擇、舒適的實(shí)力亮點(diǎn)、溫暖的感性認(rèn)同收獲了一批又一批女性群體的喜愛(ài)。

PART.037or9以“舒適”為基點(diǎn)構(gòu)建了一種品牌范式艾里斯&杰克特勞特在《定位》中說(shuō)過(guò)：品牌代表某個(gè)品類的名字，當(dāng)消費(fèi)者有相 應(yīng)需求時(shí)，立即想到這個(gè)名字，才算真正建立了品牌。 而7or9從創(chuàng)立之初就定 下了品牌初心：讓舒適成為基本式，讓每個(gè)女生行走更自由。這么 多年一直不忘 初心，走好腳下的每一步，《不費(fèi)力的日?！繁愫芎玫匮永m(xù)了品牌這一信念。

“舒適”也成為了7or9在消費(fèi)者腦海中的第一認(rèn)知，在這背后是產(chǎn)品力和品牌力的不斷賦能。

產(chǎn)品力為基石，得益于洞察+創(chuàng)新+科技的相輔相成

7or9的創(chuàng)始人是兩位女性，因此更能了解女性群體的痛點(diǎn)與需求，也更迫切的希望改變女性的一些現(xiàn)狀。

就如同高跟鞋在大眾一貫認(rèn)知中：美麗是需要付出代價(jià)的，但事實(shí)并非如此，7or9打破固有認(rèn)知，讓美麗與舒適同樣可以兼顧，在洞察的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新，再加上科技助力，不同產(chǎn)品線“不費(fèi)力的舒適”輕松達(dá)成。

①品牌獨(dú)特研發(fā)的空氣棉高跟鞋，創(chuàng)造性的將運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)的舒適材質(zhì)運(yùn)用到高跟鞋上，在鞋頭內(nèi)里嵌入抑菌空氣棉，舒適度也得以大大提升；

②沙發(fā)系涼鞋采用獨(dú)創(chuàng)工藝，8+2墊芯，8mm減震海綿與2mm乳膠，棉柔高彈，一鍵改變涼鞋偏硬的痛點(diǎn)；

③小床墊平底鞋首創(chuàng)“三重云”面底一體，實(shí)現(xiàn)平底鞋也能柔軟而有支撐力，讓平底鞋這一品類從舒適度上跨越另一個(gè)維度；

④被窩暖暖靴將紅外自發(fā)熱德絨面料植入鞋內(nèi)，這一首創(chuàng)之舉解決了女生冬天雙腳寒冷的問(wèn)題。

品牌力為企業(yè)看不到的無(wú)形資產(chǎn)。

一個(gè)好的品牌應(yīng)該與消費(fèi)者保持溝通，回應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，打造大眾認(rèn)同的價(jià)值觀，才能夠保證在消費(fèi)者做選擇時(shí)被想起。

7or9追求極致“舒適”給用戶所帶來(lái)的人文關(guān)懷成為與大眾心靈溝通的價(jià)值觀，站在女性維度去思考如何讓腳下更舒適，如何讓內(nèi)在更自在，由此來(lái)看7or9不僅要做一個(gè)“功能性”的品牌，也在有計(jì)劃地成為一個(gè)有溫度、助力美好生活的“社會(huì)化品牌”。

品牌價(jià)值觀與產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、科技力互為支撐，也讓品牌走出“營(yíng)銷場(chǎng)”，成為給用戶提供解決方案，為用戶真正考量的品牌，這也正是其他品牌需要學(xué)習(xí)的范本。 歡迎小伙伴在底部發(fā)表神評(píng)，與我們交流！

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