山東泰安舉行重大產(chǎn)業(yè)鏈項目集中開工活動 總投資394.72億元
2022-03
一款體驗很好的產(chǎn)品，一款解決了用戶需求的產(chǎn)品，堅持 3 年后可能面臨倒閉，原因是不賺錢。
昨天我和一個做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的朋友聊了很久，他說公司現(xiàn)狀很不好，估計這次要涼了。
目前他們做的是一款服務(wù)于醫(yī)生的工具型產(chǎn)品，已經(jīng)做了 3 年，且這是他們公司嘗試的第四款產(chǎn)品了，之前的全部以失敗告終。
(資料圖片僅供參考)
我試用了他們的產(chǎn)品，說實話，體驗和細(xì)節(jié)設(shè)計都是很贊的，可以看出來是花了心思的。
雖然用戶規(guī)模不大，且只服務(wù)于某垂直科室的醫(yī)生，但好評度很高。
不過，現(xiàn)在他們在糾結(jié)要不要繼續(xù)。
作為一個商業(yè)組織，公司的經(jīng)營需要靠產(chǎn)品盈利，可他們的產(chǎn)品更像是一個公益服務(wù)，沒有找到合適的商業(yè)模式。
說白了，產(chǎn)品沒有買單方。
向醫(yī)生收錢吧，很多醫(yī)生表示不愿意，雖然產(chǎn)品不錯，但他們的收入和付費意愿不足以形成動機(jī)。
向醫(yī)院收錢吧，醫(yī)院覺得這種外部系統(tǒng)不可靠，加上體制本身的各種約束也難以合作。
即便也探索過其他的商業(yè)模式，但最終都沒有一個很好的切入點和解決方案。
如果在年底前還沒有新出路，那他們這款做了 3 年的產(chǎn)品估計就要涼涼了。
其實他找我聊天不完全是抒發(fā)自己的無力感，更多是對整個醫(yī)療體制和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的一種無奈。
作為一個從 2014 年就開始從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的選手來說，我是深有感觸。
老讀者知道，我 2014 年就加入了一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司，從程序員做到產(chǎn)品總監(jiān)。
前后做了很多產(chǎn)品，負(fù)責(zé)過很多業(yè)務(wù)，即便后來去了京東，同樣做的是醫(yī)藥電商的產(chǎn)品，從沒離開醫(yī)療行業(yè)。
在我的認(rèn)知里，醫(yī)療行業(yè)的業(yè)務(wù)從來都不是靠產(chǎn)品取勝，而是靠資源和渠道。
簡單說，你的產(chǎn)品體驗做得再好，用戶需求命中率再高，也構(gòu)不成產(chǎn)品成功的主要因素。相反，資源和渠道才是核心優(yōu)勢。
以前我們做過面向醫(yī)生和患者的各種產(chǎn)品，雖然邏輯成立、需求成立、商業(yè)模式也成立，但最終業(yè)務(wù)并沒有跑起來。
核心原因，就是缺乏資源加持和渠道通路。
而我們的另一個和醫(yī)院深度合作的項目卻跑了很多年，而且營收為正，甚至還單獨為這個業(yè)務(wù)場景設(shè)計開發(fā)了一款產(chǎn)品。
同樣模式的產(chǎn)品但凡放在一個沒有資源合作的醫(yī)院里，我們早就涼涼了。
包括一些面向醫(yī)院做信息化和產(chǎn)品服務(wù)的公司，其實體驗是其次，有這方面的資源才是優(yōu)勢。
雖然國家推動醫(yī)療改革已經(jīng)很多年了，也有了一些成效，但這種結(jié)構(gòu)性的問題依舊沒有改變。
這里說的結(jié)構(gòu)性的問題，主要是指整個醫(yī)療體系供需結(jié)構(gòu)性失衡的問題，也是醫(yī)療行業(yè)的主要矛盾。
如果你是首次深入了解一個行業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，那就一定要從這個行業(yè)的主要矛盾入手。
那么，什么叫供需結(jié)構(gòu)性失衡呢？
先說一個數(shù)據(jù)，我們國家的注冊醫(yī)護(hù)人員數(shù)量是 400 多萬。也就是說，醫(yī)療服務(wù)的供給數(shù)也就是 400 多萬。
而需求呢，我們有潛在十幾億的醫(yī)療需求，并且絕大多數(shù)的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療供給都集中在大城市，而廣泛的醫(yī)療需求卻遍布在基層市場。
因此，這里就出現(xiàn)了供需倒掛。
這種矛盾和結(jié)構(gòu)性失衡也被看成是一個市場機(jī)會，有很多公司圍繞這個矛盾在做產(chǎn)品和服務(wù)。
比如，遠(yuǎn)程在線問診和線上購藥。
輕問診算是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的先行者，最早以春雨醫(yī)生為主的輕問診產(chǎn)品打了頭陣，后續(xù)也有很多大廠跟進(jìn)。
不過，輕問診在邏輯上雖然成立，但本身并沒有解決行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾問題，也就是沒有創(chuàng)造出新的供給。
醫(yī)生還是那些醫(yī)生，他們只是從線下到了線上，可以為遠(yuǎn)端的患者提供在線問診服務(wù)。
但是，醫(yī)生的時間和精力是有限的，在做好線下醫(yī)療工作之余還要維持線上業(yè)務(wù)，對他們是一種消耗。
與此同時，醫(yī)療服務(wù)的非標(biāo)性讓患者的付費意愿不強(qiáng)，他們難以接受花幾十上百元去和醫(yī)生聊幾分鐘，這對標(biāo)的是線下掛號費。
所以，輕問診業(yè)務(wù)不賺錢，這是此類產(chǎn)品的共性問題。
線上購藥，也就是醫(yī)藥電商，或許這是當(dāng)前階段商業(yè)模式最成立，也是發(fā)展最好的一塊醫(yī)療業(yè)務(wù)。
你們知道的京東健康和阿里健康，包括平安好醫(yī)生等公司，他們的主營業(yè)務(wù)其實就是醫(yī)藥電商。
說白了，就是在線賣藥。
包括有一些做醫(yī)療數(shù)據(jù)服務(wù)和患者管理產(chǎn)品的公司，甚至是一些醫(yī)療社區(qū)類產(chǎn)品，賺錢的業(yè)務(wù)依舊是賣藥。
在線賣藥雖然同樣沒有創(chuàng)造新的供給，但是解決了效率問題，創(chuàng)造了額外的用戶價值。
比如，線上買藥種類更全、選擇更多、價格更便宜，偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶在當(dāng)?shù)刭I不到的藥可以在網(wǎng)上買到。
這些，都是額外用戶價值的體現(xiàn)。
所以，只要和醫(yī)療需求沾邊的產(chǎn)品都可以做醫(yī)藥電商的業(yè)務(wù)，因為他們提供了場景，聚集了需求。
醫(yī)藥電商擠占的是傳統(tǒng)醫(yī)藥零售市場的份額，搶的是醫(yī)院藥房和連鎖藥店的生意。
感興趣的話，你們可以去看下京東健康的財報，里面有很多值得參考的數(shù)據(jù)。
但是，這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)一定會把故事講大，醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥電商、保險業(yè)務(wù)，這是標(biāo)配。
當(dāng)然還有一類就是技術(shù)流，主張通過 AI 人工智能的方式去彌補(bǔ)醫(yī)療供給的不足，比如騰訊的覓影。
說到醫(yī)療供給，其實醫(yī)生這個群體也有明顯的痛點。
首先，培養(yǎng)一個醫(yī)生的周期長，本科時間就比其他專業(yè)長，加上研究生或者博士，畢業(yè)都三十左右了。要是繼續(xù)熬資歷和職稱，到四十多歲的時候能到副主任以上就算不錯。
其次，醫(yī)生收入低，這和他們前期付出的成本不成正比，因此有不少醫(yī)療專業(yè)畢業(yè)生后來都選擇了出國執(zhí)業(yè)，收入更高，壓力也沒那么大。
上個月，國內(nèi)開始了醫(yī)療行業(yè)的貪腐打擊，很多醫(yī)院的高層和醫(yī)藥企業(yè)的高層都被抓了，金額巨大。
真正高收入的醫(yī)生是極少數(shù)，雖然他們有著不錯的社會地位，但真金白銀到手可能還不如一個互聯(lián)網(wǎng)打工人。
我在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司做產(chǎn)品時，有一次陪著同仁醫(yī)院的一個專家從北京飛到內(nèi)蒙去「飛刀」，而我主要做用戶調(diào)研。
所謂飛刀，其實就是專家坐飛機(jī)去異地做手術(shù)，然后獲得一筆額外收入。
對于外地的患者來說，因為當(dāng)?shù)蒯t(yī)療水平有限，他們也愿意額外支付費用來請北京專家過來做手術(shù)。
對于醫(yī)院來說，他們會和上級醫(yī)院或者醫(yī)生個人建立合作關(guān)系，通常是湊齊幾臺手術(shù)一起做，然后順便還會安排專家對院內(nèi)科室醫(yī)生做個培訓(xùn)。
其實飛刀對于醫(yī)生來說是很累的，利用的都是自己的休息時間，雖然很累，但也確實能緩解他們的收入問題。
醫(yī)療行業(yè)是一個很特殊的存在，做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品也是一件很難的事。
雖然醫(yī)療需求是剛需痛點，但頻率低，需求分散。
不像打車需求，雖然頻率也不算高，至少在特定時刻和地理位置上呈現(xiàn)需求集中效應(yīng)。
雖然醫(yī)療供給存在明確短板，但短期內(nèi)創(chuàng)造額外供給的可能性很小。
不像出行和外賣服務(wù)，雖然供給也是制約因素，但可以通過經(jīng)濟(jì)手段在短期內(nèi)刺激供給的提升，比如通過補(bǔ)貼激發(fā)司機(jī)和外賣小哥。
除此之外，加上體制限制和不夠市場化，導(dǎo)致醫(yī)療行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)缺乏一個充分競爭的市場環(huán)境。
疫情這個黑天鵝事件加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，但只是加速提升了規(guī)模，本質(zhì)性的東西沒有改變。
找不到買單方，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品就難以為繼。
結(jié)構(gòu)性問題，單憑產(chǎn)品是救不了的。
難，是真難。
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